235. El escritor en el mercado (y II)

La torre de Babel

(Pieter Brueghel el Viejo, 1563)

          Desde el primer paso que da un escritor para publicar su primer libro entra en el mercado. Salvo algunas experiencias en la Web (de las que no estoy tan seguro que no tengan nada que ver con el mercado), de ahí en más la publicación, circulación y recepción de sus libros se jugarán en el mercado.

          Pero, librado a una ley primaria (la oferta y la demanda), el mercado es siempre, o suele serlo, perverso.

          Entonces, ¿qué hacer?

          El escritor, de cualquier edad, en cualquier momento de su vida, y sea cual fuere el punto en el que se encuentre su obra, puede decidir qué tipo de vínculos quiere sostener con el mercado y sus protagonistas. O dicho de otra manera, ¿qué pactos se pueden realizar para sentirnos un poco más a gusto en un lugar que casi siempre hace sentir al escritor maltratado?

          Una de las primeras cosas es resolver en qué clase de editorial se van a publicar los libros. Existen corporaciones internacionales y/o globales, muy pocas editoriales independientes, y las llamadas editoriales chicas o alternativas (estas últimas también son, es claro, independientes). Un solo ejemplo describe con exactitud qué es hoy una corporación globalizada: la tradicional editorial Sudamericana (argentina) fue comprada hace años por Plaza & Janés (española); Plaza & Janés fue comprada después por Mondadori (italiana), la que a su vez pasó casi en seguida a la esfera de Random House (estadounidense) y por último todas fueron compradas por el grupo Bertelsmann (alemán, presente en 65 países con 80.000 empleados en todo el mundo y que ya controlaba a las editoriales Lumen, Grijalbo, Debate, Debolsillo, etcétera).

          Estos grupos están representados también por la editorial Planeta (española) que suma editoriales como Emecé, Seix Barral, Espasa, Destino, Temas de Hoy, Minotauro, Crítica, Ariel, Paidós, Joaquín Mortiz, etcétera.

          En las antípodas de los megagrupos se encuentran las editoriales chicas, independientes y/o alternativas. Entre ellas: Bajo la luna, Mansalva, Entropía, Eterna Cadencia y Adriana Hidalgo, que han tenido un notable desarrollo en los últimos diez años y donde publican Fabián Casas, Cucurto, Aira, Bizzio, Havilio (que ya ha pasado a Mondadori), Oloixarac, Romina Paula, Matías Capelli, Gabriela Cabezón Cámara, Bertorello, Ronsino, Copi, Hebe Uhart, Marosa di Giorgio, Diana Bellessi y muchos más.

          ¿Qué se obtiene y qué no se obtiene si un escritor opta por publicar en editoriales chicas?

          No se obtienen en general ni una distribución exhaustiva; ni una visible y perdurable presencia en mesas de novedades y vidrieras (sobre todo en las cadenas); ni reseñas y reportajes; ni publicidad; y tampoco una circulación que exceda el pequeño marco de unos 1.000 lectores promedio, las librerías literarias y los blogs. Se obtienen en cambio atención civilizada (¿quién no se derrite ante una palmada de cariño o consideración?), el trato al que aspira un escritor (que te atiendan el teléfono o que te contesten los mails, que lean tus originales en plazos breves, que las devoluciones sean respetuosas y sinceras y no del orden de “Tenemos los planes editoriales cubiertos hasta el 2015”).

          Hay ciertos factores que inciden en alguno de los déficits señalados: uno de los más comunes es que los suplementos literarios (¿por qué hay que hablar de suplementos?) dedicarán espacios preferenciales a las editoriales que respaldan sus novedades con destacados avisos publicitarios. Es como la pauta de la publicidad oficial: ¿quiénes se quejan? Los que no la reciben y a cambio (entre otras cosas) no encuentran absolutamente nada razonable para destacar en positivo. La generalización, de todas maneras, incluye como siempre las excepciones de rigor.

          La crítica literaria, siempre, interviene, interactúa, determina o es funcional al mercado: desde la crítica académica, pasando por la crítica especializada (en medios especializados) y hasta por las reseñas o incluso por las secciones de “libros recibidos” que es el cementerio más piadoso que han inventado porque por lo menos el libro se ve mencionado.

          ¿Qué hace un escritor cuando la crítica o el comentario son negativos, y a veces alevosamente negativos, o cuando ni siquiera se menciona su libro en la lista de Aparecidos? Nada. ¿Qué hacer? Son reglas de juego. Y se lo mire como se lo mire, es una cuestión ética. Puig, sin embargo, lo hacía. Sí, es verdad: Puig no toleraba que se hablara mal de sus libros y recorría las redacciones en busca del comentario más favorable. ¿Comprometió eso la libertad de Puig? Tal vez no, pero quizás hubiera sido mejor no enterarse de esta debilidad. Saer no lo hizo nunca, ni siquiera cuando alrededor de 1988, con más de 50 años, estuvo a punto de aceptar la idea de que había fracasado y de que su obra no le interesaba a nadie.

          Pero los dos, Puig y Saer, empezaron a publicar en editoriales chicas, encontraron editores que se ocuparon con devoción de sus libros y que los pusieron dignamente a la venta. Los dos, en poco tiempo, pasaron de las chicas a las grandes. En aquellos años (hablamos de los ’60 y los ’70), después de haber sido descubiertos, Saer por editoriales santafesinas y rosarinas y Puig por Jorge Alvarez, los dos pasaron a Sudamericana.

          Ahora, ¿cuál es la participación en porcentajes de los sectores que intervienen en esta actividad que incluye aspectos culturales, comerciales e industriales?

          Tomemos como ejemplo relativo editoriales independientes (los grupos pueden, y de hecho lo hacen, darles menos descuento a los distribuidores. Y las grandes librerías suelen conseguir márgenes mayores). El editor fija el precio de venta al público (PVP) de los libros. Por ejemplo: $ 100. De ese PVP el editor le da a distribuidores el 50% de descuento. Los distribuidores reciben el libro a $ 50 y se lo dan a los libreros con el 30 % de descuento sobre el PVP. Es decir que el librero recibe el libro a un costo de $ 70. Después tanto libreros como distribuidores pagarán, y el editor cobrará, sobre los libros efectivamente vendidos. El resto, el librero lo devuelve al distribuidor y el distribuidor al editor. En esta cadena el librero obtiene el 30% del PVP, y el distribuidor el 20%. De estos márgenes brutos deben descontar sus propios gastos. La rentabilidad del editor también es variable: de los $ 50 que cobrará por cada libro vendido (50% sobre el PVP) tiene que cubrir sus costos, deducir una participación en los gastos de estructura, pagar el derecho de autor, y contribuir a la amortización de los stocks invendidos.

Por lo tanto el autor del libro obtiene por cada libro vendido a $ 100 un porcentaje del 10%, es decir $ 10. El beneficio menor de toda la cadena de producción y ventas.

          De donde se deriva, y el dato puede sorprender, que la única inversión genuina a la hora de editar un libro, ponerlo en circulación, venderlo o recibirlo de vuelta, la única inversión, decía, la hace el editor. El resto de los protagonistas trabajan en consignación y con derecho a devolver hasta el último libro no vendido. Y la recompensa del autor será de un 10% sobre los ejemplares vendidos.

          Como todo mercado (el mercado es uno solo, pero tiene sus rubros, materias y segmentos), el mercado del libro cuenta con sus catedrales. Si se puede pensar que las grandes estaciones de ferrocarril fueron algo así como las catedrales de la modernidad, las ferias del libro son las catedrales de una actividad que casi nunca termina de entenderse porque casi siempre se habla sólo (como lo hace esta nota) de literatura, dejando afuera el gran mundo del libro que va desde los libros de cocina y autoayuda hasta el turismo, el arte, la historia, el libro para regalo, los infantiles, los textos escolares y universitarios, los libros que se venden para coleccionar en los kioscos, etcétera).

Pero allí están las catedrales. Y entre ellas, para mencionar dos modelos, está la Feria de Frankfurt, que es una feria de compra y venta de derechos de autor, cerrada al público salvo horarios acotados, y sin venta de ejemplares (de otra manera: para el público la Feria de Frankfurt es una exposición de novedades de todo el mundo; y está la Feria del Libro de Buenos Aires, que es una feria comercial en la que se trata de vender la mayor cantidad de libros posibles a ese millón de personas que, se insiste, la visitan todos los años (sin olvidar que son cada vez más los agentes literarios y los editores extranjeros que vienen en busca de derechos).

En la Feria de Frankfurt, sobre todo, es donde suelen verse las muestras más sorprendentes de algunas prácticas: hasta hace pocos años los agentes literarios de Sidney Sheldon, Danielle Steel o Michael Crichton ofrecían glamorosos cocktails en los que repartían lujosas carpetas con media docena de hojas en las que se explicaban el argumento de la próxima novela del autor, algunas páginas del primer capítulo, y se anunciaba en qué fecha estarían terminados los libros. Y con sólo eso subastaban, los agentes, esas obras al mejor postor de entre todos los editores posibles.

Mientras, en el inmenso stand de la editorial inglesa Dorling Kindersley hacían cola todos los diarios del mundo para comprar y vender en fascículos enciclopedias visuales de todas las cosas, desde el cuerpo humano hasta los dinosaurios.

          De todas maneras, el lugar preferido para negocios, encuentros y toda clase de citas sigue siendo el bar del Frankfurter Hof Hotel a medianoche, un clásico ineludible.